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走进绿A

绿A“窄门”

——诚信经营,看不见的竞争力




大乱之下必有大治。


今年国家在保健品行业的3大举措(保健品广告管理的新规定,对保健品/药品虚假广告的严打政策,保健品终身制的取消,直销法的出台)标志着保健品行业进入了一个新的历史时期:市场规范,行业洗牌。 
 

这个被认为“诚信普遍缺失”的行业终于被带上了紧箍咒;然则,这也许更意味着一个属于真正讲究信誉、注重产品质量、具备长远行业理想的保健品企业的新时代即将来临。


在公众眼里,保健品几乎就是一个以“蒙骗”为竞争力、赚钱极其容易的行业、一个虽然茂盛但没有一棵乔木的“灌木丛”行业,在过去几年,当市场并非完全竞争,消费者尚未成熟、国家法规还不健全之时,通过近乎服用“兴奋剂”式的营销,某些企业实现了超速成长,但是靠“兴奋剂”成功的代价是企业染上“毒瘾”,企业的体质被逐渐破坏,而且通过不断加大剂量服用“兴奋剂”,企业能暂时保持神采飞扬的状态,但这样的企业是在死亡诅咒的阴影下“高成长”,随时可能因“心力衰竭”而轰然倒地。比如大家熟悉的沈阳飞龙、三株口服液等等。


尤其是近两年,保健品行业“天上打广告,地下铺渠道”的圈钱游戏更是愈演愈烈,相当一部分企业“过度承诺”保健效果,大搞赠卖活动,最终目的是圈钱退市走人——这种在“不堕落白不堕落”的信念驱使下争先恐后地堕落,争先恐后的“无痛自残”,使得整个行业迅速成为夕阳产业,原本它应该是一个“朝阳产业”。正如英国历史上著名的“公地的悲剧”。在“公地”,由于放牧是没有代价的,每一个牧民都尽可能地增加自己的牛羊数量,随着牛羊数量无节制地增加,牧场最终因过度放牧而成为不毛之地。


著名的管理大师彼得.德鲁克说,每一个企业都要问自己一个问题:我们到底是做什么的?这个问题看上去问得太简单了,难道企业还不知道我是做什么的吗?但恰恰在保健品行业,这个简单的问题就是被忽略了——


保健品行业不是一个普通的行业,是一个保护健康的行业,是一个对产品品质要求更高的行业,是一个要对消费者讲究“关爱”的行业,而不仅仅是一个能“赚钱”的行业。也就是说这个行业比任何一个行业更加迫切需要一种“利润之上的追求”。


而“诚信”正是这个行业“利润之上的追求”,也正是能代表新保健品时代的 “隐性竞争力”。

 

虽然中国的保健品市场基础非常庞大,70%的人群处在亚健康状态,中国具备世界第一大保健品市场的容量。但是,为什么与国外的发达国家相比,中国目前的保健品市场却开发不足、混乱和不稳定,除了消费者保健意识不够、国家法律法规不健全,更多的是保健品企业/行业的缺乏“利润之上的追求”的整体素质和持有“赚快钱”的终极价值观,并因此使得整个行业陷入“诚信危机”。


一旦没有了“诚信”这种 “利润之上的追求”、一旦缺少一种对消费者的“关爱”,整个行业容易聪明反被聪明误,陷入金钱的陷阱,最终将发生“劣币驱逐良币”的悲剧。

这也能够说明为何中国保健品行业缺乏真正的巨头,缺乏能够引导行业生态健康发展方向的“领导者品牌”。


但这样的企业或者说潜力企业实际上是现实存在的,只是他们的光芒被暂时的混乱与黑暗所淹没。这似乎能够说明类似“绿A”这样的中国十大保健品企业在中国螺旋藻市场“诚信经营”低调潜行10年倍感“孤独”的原因。反对来说,这同时也是摆在脑白金和哈药六厂这样的广告驱动型企业面前一个重大的“健康”难题:如何永续经营?


中国著名的螺旋藻产业也在面临危机,在整个保健品行业中螺旋藻行业“占地面积”本来就比较小,在过去几年更是遭遇过度“放牧”——不顾螺旋藻是一种生物活性物质,培植环境要求苛刻的事实,一些品质不好的螺旋藻加工企业滥竽充数,大打价格战,拉低螺旋藻产业价值,使得整个行业 “沙化”严重,这种过度放牧的结果造成真正优秀企业的“诚信和品质”的竞争力在企业之间这种以邻为壑、行业生态不断恶化的恶性竞争中沦为“异端”。


作为拥有80%市场占有率的行业第一,绿A拥有资源优势和世界领先的技术优势,绿A诚信经营10年,是保健品行业里少有的拥有自己专卖店、坚持与消费者面对面沟通、对顾客背离率进行专项研究,并对中国唯一的螺旋藻天然资源基地长达10年的坚守、投入和维护的诚信经营的企业。目前,中国保健品行业投资1亿元以上的正规企业只有1、49%,投入3000万的只有3%,绝大部分都是几百万的游击队企业,保健品行业的整体投资额很低,尤其是前期,大部分企业将资金投入后期市场运作,而绿A是唯一一个光前期投资就达到4、8亿,承担着螺旋藻10年产业化重任的保健品企业。


但也正是这样的企业,被迫陷入到行业整体危机之中,被迫将企业的相当一部分精力投入到教育消费者“谁才是真正的螺旋藻”的初级阶段。同时也因为坚持品质和诚信经营,4.8亿的前期投资与上千万元关键烘干设备独家投入导致绿A的成本竞争力相对较弱,打不起“价格战”和“广告战”。


其实勿论其他,像绿A这样“长大”的企业,其性格中早就不可能有任何“蒙骗”的基因。


但恰恰是绿A这样不急功近利企业的价值观正是新保健品时代应有的行业价值观,也只有这样的企业才是代表真正的保健品行业标竿企业,也只有这样拥有诚信内涵的品牌才是未来真正的领导者品牌。


因此,绿A的成长之道,一定坎坷,犹如在穿越一道“窄门”——关于窄门的意境源自于圣经:大门通向地狱,进去的人很多;窄门通向永恒,只有少数人找得到。


从窄门出发往往能够通往宽广。做人如此,做企业也是如此。


企业做“窄”,其实并不是只有绿A一家,比如万科有25%以下的利润法则,远大有“七不一没有”的道德经营规范。因为,在他们看来,“坚守品质”这种在今日多少带有“道德”色彩的经营理念,其实正是一种正确的长远的竞争策略。


通过种种看似利他主义甚至有自虐色彩的价值观和理念,坚持和行动的结果就是——改变游戏规则和产业标准。尽管,这种经营策略不可能获得迅速的回报(恰如农民的劳作不可能获得迅速回报),行业的生态也不会在短时间内由黄转绿。它的效果是一种时间价值的效果,它的价值是一种不易看见但终究存在的价值。


据了解,2006年,绿A有两个重大的战略决策,第一是邀请中国公众营养健康发展中心考察绿A,推动全国“螺旋藻计划”,全面做大螺旋藻;第二,成立螺旋藻行业协会,将螺旋藻行业规范化,树立螺旋藻行业的整体形象,为整个行业的发展做一些实事,学习普洱茶市场、钙市场的成功经验,整体打造螺旋藻行业。


显然,绿A已经比它的竞争对手和保健品同行,更早领悟到为商之道的至高境界:从领先者到领导者,努力成为螺旋藻行业乃至整个保健品行业真正的标竿企业。


这就是价值观的价值。


彼得.德鲁克曾经讲过一个故事——公元前440年,古希腊雕刻家菲迪亚斯被委任雕刻一座雕像。当菲迪亚斯完成雕像,雅典市的会计官不解的说:“这座雕像伫立在殿堂屋顶,而殿堂又位于雅典最高的山坡上,你为什么把雕像的后面雕刻得和正面一样美丽?没人能看到雕像背面!”菲迪亚斯反驳说:“你错了!上帝会看见的。”


是的,犹如睡醒的雄狮,消费者最终也会看见的。(完)



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